赛马圈地的目的新金瓶梅，失灵了

汉堡王中国，可能要变天了。

2 月 18 日，外洋餐饮集团（" RBI 集团"）发布公告称，其也曾以 1.58 亿好意思元（约合东说念主民币 11.53 亿元）的现款，收购了 TFI Asia Holdings BV （ " TFI 集团"）及 Pangaea Two Acquisition Holdings XXIII 有限公司（即"笛卡尔成本"）手中合手有的汉堡王中国的通盘股权。在收购完成后，RBI 集团子公司合手有汉堡王中国近 100% 股权。

结局不算太不测，前年第三季度，RBI 集团高层就向外自大他们已向 TFI 发出拆开配合的汇报。

原理很施行，对比 RBI 集团的其它餐饮业务，汉堡王中国的发达实在有些不如意，一年餐厅数目不升反降，开的少关的多，净减少了约 100 家。

只是，当辩论散伙落地，仍然令东说念主唏嘘，2012 年启动认真汉堡王中国的 TFI 集团，终究只是一个过客。

RBI 集团莫得耐烦了

汉堡王出生于 1954 年的好意思国佛罗里达州的迈阿密，母公司为 RBI，于今也曾有 71 年历史。

2005 年，汉堡王将眼神锁定中国商场，但由于比竞争敌手肯德基、麦当劳入场晚了十多年，再加上"水土抗击"，在 7 年时间里，它只是开出了约 60 家店，延迟速率尤其逐步。

2012 年，汉堡王中国找到外助 TFI 集团 ，自此找到了认真汉堡王中国计算业务的维护，合约一签即是 20 年。

接办后， TFI 集团 如实很尽责尽责，加大赛马圈地力度，思方设法加多门店数目。

2014 年，汉堡王中国数目加多到 400 家门店，2018 年，冲破 1000 家门店大关，2019 年，更是汉堡王开店岑岭期，一年开出新店约 300 家，总额跳动 1300 家。

沿路势如破竹，TFI 集团的计较是，到 2021 年底，让汉堡王中国门店数达到 2000 家，很可惜，中途早死了。

直到 2023 年底，汉堡王中国门店数才冲破 1500 家，五年内只新增两百家门店，这时刻 TFI 集团启动变得乏力。

TFI 集团也思绝不动摇，在 2023 年又放出豪言壮志，汉堡王已定下从 2023 年启动保合手每年在中国商场新开设 200 家餐厅的计较。

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而这亦然 RBI 给 TFI 的临了一次契机。据第三方平台窄门餐眼数据，按捺 2 月 22 日，在国内商场，汉堡王在营门店数为 1558 家。

这个数据在同类型洋快餐店中，实在是少得哀怜，比拟之下，麦当劳和肯德基鉴别有 7640 家和 11085 家，荒谬于每一家汉堡王隔邻，就有 5 家麦当劳，7 家肯德基，对餐饮行业来说，这种降维打击是致命的。

尤其是，汉堡王中国似乎并无草率之法，只可被迫承受。

2024 年，汉堡王中国门店不增反降，餐厅数目净减少了约 100 家。这份得益单与 RBI 集团的餐厅全体数目增长了 3.4% 酿成了昭彰的对比，也即是说，汉堡王中国不仅没能争语气，反而还正在给 RBI 集团拖后腿。

在外洋商场上，汉堡王中国单店平均年销售额也一直是 RBI 集团的一块心病。

据 RBI 集团的年度论说自大，在 RBI 集团的外洋商场中，2024 年，汉堡王中国的收入排行第八，汉堡王中国的系统销售额约 7 亿好意思元，单店平均年销售额约为 40 万好意思元。不仅相较汉堡功令国单店平均年销售额 380 万好意思元有巨大差距新金瓶梅，亦然汉堡王总体收入前十中独逐个个单店平均年销售额跌破 100 万好意思元的。

增速慢、获利少，RBI 集团终于消耗了全部的耐烦，它体面地感谢了 TFI 集团的付出，然后断绝给下一个试错契机。

RBI 集团在公告中暗示，其正在物色新的土产货配结伴伴来投资和运营汉堡王中国，这与 RBI 集团的耐久策略相契合，即与环球各地教化丰富的土产货餐饮运营商配合，同期保合手以特准计算为主的生意模式。

它需要的新配结伴伴，是一个能把中国商场变成着实获利的业务的运营方。

汉堡界插足淘汰赛

将军不牛逼，底下的小兵也随着叫苦不迭。

前年年底，汉堡王在福州臆想关闭了包括在漳州、宁德、莆田等地区在内的 10 家门店，天然汉堡王中国对外回话称，是因为其与福建当地的加盟商福建君成餐饮有限公司（下称"福建君成"）收尾配合，但明眼东说念主一看便知，原因不啻于此。

行业"内卷"严重，加盟商只可一个接一个地跑路，西野翔作品番号 福建君成关联认真东说念主就曾对媒体暗示，关店一方面是销售额大幅下跌导致亏空，一方面是公约也曾到期。 "比拟 2019 年，咱们的销售额下滑了约 60%，疫情之后的销售情况反而不如疫情时刻，2024 年的销售情况不如 2023 年，2024 年比拟 2023 年销售额轻佻下滑了 10%，2020 年以来全体处于亏空景象。 "

这不是独属汉堡王的窘迫时刻。不管是汉堡王这类中高端汉堡，照旧价钱更贵品性更好的高端汉堡，王人在承受着商场冲击的影响。

比如走高端道路的"精采"汉堡 Shake Shack2024 年二季度财报中就提到，中国商场的销售额下跌，部分对消了新特准计算门店和好意思国商场销售额加多所带来的积极影响。这一年，它在中国商场关闭了广州太古汇店、香港圆方店和武汉寰宇店。

而曾被誉为"汉堡界的爱马仕"的 The Habit Burger Grill 则顺利全体大撤离，7 家上海门店全部关闭，仅剩重庆江北机场一家门店仍在营业。

据红餐网报说念称，The Habit Burger Grill 关店流程显得颇为仓促，有部分门店在前一日还宽泛营业，可是次日便接到了物业方的临时关店汇报，关联见知函指出，是因品牌本人计算方面的原因。

频年来，汉堡商场形式发生变化，与中国消费者启动追求更具性价比的餐饮有着顺利相干，他们会在酬酢平台吐槽大几十元的汉堡太贵，也会盯着各大平台的团购券一省再省。浅薄来说即是，贵的汉堡不买账，平价的汉堡要更低廉。

汉堡王直播间优惠套餐截图

麦当劳顿为平价代表和汉堡巨头，以致王人感受到了威迫，要调整在中国商场的策略。

首席推行官 Chris Kempczinski 就曾对媒体暗示，预测低收入主顾的钱包将继续弥留。而况，他对中国商场的成见是，"目前中国消费者在主动寻求优惠，咱们也曾冷静到了消费行动的显然诊治。"

塔斯汀汉堡的崛起一定进程上讲明了，消费左迁后消费者对价钱的明锐度进一步进步。

据窄门餐眼数据自大，塔斯汀在 2022 年和 2023 年新开了多数门店，数目鉴别达到 2316 家和 3772 家。截止到 2025 年 2 月 22 日，其宇宙在营门店数为 9084 家，跳动麦当劳，成为门店数目宇宙第三的连锁汉堡品牌。而其东说念主均消费仅为 18.74 元，比汉堡王低了近 10 元。

这也给了还在挣扎的汉堡王一记暴击。福建君成关联认真东说念主对媒体自大，其门店客单量下跌未几，但是客单价下跌好多，主若是消费者王人可爱用团购。而且，他们受到塔斯汀、华莱士等品牌的冲击荒谬锋利。每家店隔邻王人至少有一家塔斯汀，以致是多家，对外卖业务影响很大。夙昔几年他们活命得如实比较清贫，是以没目的，只可尽量去压缩门店。

汉堡王中国还能怎样自救？

实质上，即便汉堡竞争力显然不及，RBI 集团也从未思过铲除汉堡王中国商场。

"咱们知说念中国的消费者正感受到阶段性压力，但咱们关于旗下通盘品牌在中国的中耐久发展，王人保合手积极气派。" RBI 高层在会议上暗示。

它思过复制廉价策略，用纵脱促销的款式再行攫取商场。

前年 8 月，汉堡王中国文告，汉堡王将推出"牌号汉堡，周周 9.9 元"行为，筹划 4 周每周王人有一款牌号汉堡的价钱降到 9.9 元。

这是荒谬浅薄泼辣的派遣。汉堡王首席营销官汤俊章在其时也坦言，" 9.9 元是一个近乎‘狂妄’的价钱。汉堡的成本是咖啡的 2-2.5 倍，9.9 元的售价细目赚不到‘目前的钱’。但当今恰是汉堡品类快速浸透中国餐饮商场的好契机。"

可是，这种近乎看成"自裁式"的降价散伙并不睬思，原因在于，汉堡王中国自砍一刀前，多位老敌手就也曾在价钱战中苦战了许久。

比如麦当劳 13.9 元的随性配 1＋1 套餐；肯德基 29.9 元 /4 件、49.9 元 /8 件的周末拼扣头套餐；德克士天天 9 块 9 行为；塔斯汀 9.9 元单东说念主套餐等。

汉堡王最大的杀招，只可被归结为必不得已的"跟进策略"，在商场竞争愈发热烈的情况下，价钱屠户太多了，仅靠廉价，不及以有鼓胀的劝服力拿获消费者的心。

是以汉堡王需要在此基础上，予以中国消费者更新的刺激，以带动潜在消费滚动。

其中有两点不成漠视。

一是加强汉堡王中国脉土化运营与应变的材干。

针对 RBI 集团将怎样惩处汉堡王中国发展中濒临的问题，RBI 集团方面也曾作念出回话称，" RBI 集团在环球多个商场，包括中国商场，有好多告成的运营教化。咱们深知尊重当地文化和因地制宜的蹙迫性。咱们的庞杂任务永久是为主顾提供高品性、可口可口的食物，并基于对中国消费者的真切瓦解，为他们提供不凡的用餐体验。"

而此前汉堡王就曾尝试作念出川味汉堡、小龙虾汉堡、黄金烤鸡堡等新品，并与热点游戏《恋与制作主说念主》、玄教四大名山之一的龙虎山景区王人有过配合。

有兴味的是，汉堡王在与龙虎山景区配合推出的汉堡上非凡以新年赐福为主题，印上"福""财""旺"字样，引起了稠密消费者的羡慕心。

汉堡王在与龙虎山景区配合推出印字汉堡

二是深耕下千里商场，达成存序的边界化延迟。

据窄门餐眼数据自大，汉堡王目前门店聚拢分散在一线、新一线以及二线城市，占比鉴别为 24.36%、34.87%、24.16%。在高线城市插足饱和景象的前提下，低线城市转为增长要点将成为势必趋势。

百胜中国首席推行官屈翠容就曾暗示，"咱们的加盟策略将聚焦于开采先前难以插足的策略地址、偏远地区以及低线城市。"

对汉堡王来说，在存量商场中加快品牌浸透旷日持久，每一条路，王人值得多去尝试。

本文来自微信公众号"凤凰 WEEKLY 财经"新金瓶梅，作家：王涵，36 氪经授权发布。